Le Design Thinking au Musée

“Quelles pistes envisager pour progresser vers une meilleure « intégration » des citoyens ? » demandait le Ministère de la Culture lors des deux journées de colloque consacrées à « la participation des citoyens aux politiques des patrimoines » le 1^er février dernier. Les volontés – devenues des impératifs – d’inclure plus largement et profondément les publics dans l’offre culturelle convainquent, depuis une dizaine d’années, les musées et bibliothèques de s’intéresser aux démarches centrées sur l’humain, et parmi elles, au Design Thinking.

Cependant, si les musées anglo-saxons semblent s’être rapidement essayés à ces nouvelles méthodologies et aux démarches agiles, les institutions françaises ont une approche plus timide, voire parcellaire, par méconnaissance, méfiance (ou parfois snobisme) de ces nouvelles pratiques.

Cette méfiance souvent réservée aux techniques issues du monde des entreprises – et de la Silicon Valley de surcroît – n’est pas infondée, bien au contraire. Mais il me semble que ce retard d’adoption des méthodologies centrées-usagers en France sont davantage dues à une méconnaissance de ces pratiques, à leur application superficielle, et enfin à une perspective lacuneuse de leur potentiel – beaucoup de professionnels  de musée pensant que le Design Thinking se résume à un atelier post-it avec des visiteurs.

Dans ce premier billet d’une série consacrée au Design Thinking et à son rôle dans la création de musées plus équitables et inclusifs, je vous propose un tour d’horizon de la démarche et quelques premiers exemples d’institutions muséales ayant adopté cette pratique.

Ce que le Design Thinking n’est pas (ou ne devrait pas être) pour le musée

Parce que le terme « Design Thinking » est souvent employé à tort et à travers ; et parce que son fonctionnement – lorsqu’il est connu de bout en bout – est pratiqué de manière parfois délétère pour les participants comme pour la méthodologie elle-même, il m’a paru utile de commencer par un signalement de deux mauvaises pratiques assez répandues. Ainsi, le Design Thinking n’est pas :

Ce n’est pas une fin en soi

Le Design Thinking est une méthodologie de gestion de projets – un état d’esprit, diront certains – et à ce titre, ne peut pas constituer une fin en soi. Or, on observe de nombreux événements « Design Thinking » dans les musées et bibliothèques, organisés sur des temps courts, voire très courts, servant souvent les injonctions à la « participation » du public et relevant du parachutage de bonnes intentions à grand renforts de communication plutôt que d’une réelle stratégie d’établissement ou de développement des publics.

Lors d’un master en Management des Institutions Culturelles*, mes camarades et moi avons eu la chance d’être formés au Design Thinking par un designer de IDEO. À l’époque – nous sommes en 2013 – on nous présente cet outil comme la nouvelle manière de concevoir et gérer des projets, quelle que soit leur nature. Cette méthodologie devient la colonne vertébrale de notre apprentissage et de tous les projets que nous concevons alors dans le cadre de nos études et dans nos pratiques professionnelles en parallèle. Dès le départ, notre « designer-formateur » nous met en garde devant le risque de tomber amoureux du processus au point d’en oublier l’objectif ou la problématique de départ. Comme beaucoup, je suis tombée à un moment dans cet écueil et le rappel vaut donc pour les nouveaux pratiquants comme pour les plus aguerris, travaillant parfois en « pilote automatique ».

Gardons en tête donc que le Design Thinking n’est qu’un prisme sous lequel on imagine et produit de nouveaux services, expériences et produits ; pas un nouveau format d’événement ou de médiation culturelle.

Ce n’est pas un Brainstorm

Le Design Thinking est souvent réduit à une de ses 5 composantes : l’idéation, elle-même parfois substituée par le concept du brainstorm, moments où l’intelligence collective s’exerce à grands coups de post-its, de canvas et autres supports à remplir, le tout saupoudré de quelques activités de cohésion d’équipe.

Or, et nous le verrons juste un peu plus loin, le Design Thinking est une démarche bien plus complexe et longue qu’un simple brainstorm. Elle commence notamment par un temps d’exploration et collecte de données s’apparentant aux méthodologies de recherches de terrain (fieldwork) anthropologiques et sociologiques. Cette première phase permet de récolter toutes les données sur la base desquelles la phase d’idéation est censée s’appuyer. Trop souvent ce travail est négligé, voire totalement omis, et la démarche « Design Thinking » se retrouve donc réduite à une réunion d’intelligence collective appuyée sur des données désuètes ou issues d’apriori. Or, comme le faisait justement remarquer Albert (Einstein, bien sûr) « on ne résout pas un problème avec les modes de pensée qui l’ont engendré ». 

Pour résumer, le Design Thinking au musée (mais aussi dans les bibliothèques, centres culturels, théâtres et autres lieux de Culture) n’est ni une fin en soi, ni un brainstorm. C’est un changement d’approche et de posture encourageant la créativité (de toutes les parties prenantes : professionnels, publics, partenaires, tutelles) et plaçant l’usager/visiteur au centre de la réflexion. Enfin le Design Thinking est un outil pouvant servir à élucider et surmonter n’importe quelle typologie de défis : de la gouvernance et l’organisation managériale d’une institution à l’expérience de commande au café du musée en passant par la création d’exposition et la gestion des collections.

A quoi ressemble une démarche Design Thinking au musée ?

Le Design Thinking est une démarche « centrée-usager » ou centrée sur l’humain. Dans cette logique, on ne conçoit plus sur la base unique de l’expertise des équipes mais à partir des besoins, des aspirations et des attentes des publics. Le point de départ du processus de conception de projet est donc totalement modifié et nécessite, de la part des professionnels de musée, un changement de posture qu’il est parfois difficile d’opérer. On ne conçoit plus à partir de notre expertise (de nos centres d’intérêts, de notre périmètre de recherche) mais à partir des besoins et intérêts des publics.  

Si l’expertise n’est plus le point de départ, elle ne disparaît pas pour autant. Elle est utilisée tout au long de la démarche, comme un support ou, comme le dit si bien Sylvain Amic, comme un « recours ».

Le Design Thinking au Musée est une démarche résolument collaborative : même si on n’implique pas les publics de bout en bout, c’est un travail faisant appel à l’intelligence du groupe et à la richesse qu’une diversité de points de vue apporte à une problématique. Enfin, c’est une méthode empirique et itérative, au final très proche de la méthode scientifique, qui consiste à formuler des hypothèses sur la base de données et observations, les tester et les confirmer ou les améliorer pour les tester de nouveau.

Les 5 phases du Design Thinking

Sans plonger dans les détails de la démarche qui sera développée dans les billets de blog à venir, voici les 5 phases du Design Thinking telles que théorisées par la Stanford d.school (école de design de Stanford).

• Empathie

Étape clé et fondamentale de la démarche, la phase d’empathie consiste à observer les personnes pour lesquelles on conçoit ; à interagir avec elles et s’immerger dans leurs expériences et leurs ressentis.

• Définition

S’appuyant sur l’ensemble des données collectées dans la phase d’empathie, cette étape vise à identifier les problématiques clés et leurs ramifications puis à les reformuler en une opportunité de design et de solutions via la fameuse phrase « How Might We… », « Comment Pourrions-Nous… ? » en français.

• Idéation

C’est la phase de recherche de solutions, le fameux brainstorm pendant lequel l’objectif est de sortir des chemins habituels de pensée pour produire des idées innovantes et pertinentes vis à vis de l’opportunité de design (phase Définition) et de la réalité des personnes pour lesquelles on conçoit (phase Empathie).

• Prototypage

Le prototypage a pour objectif de donner une forme tangible aux idées ayant émergé dans la phase précédente. Les prototypes peuvent être extrêmement simples et  conçus de manière à tester une hypothèse ou un moment charnière de l’expérience.

• Test

La phase de test permet de confronter ses premières idées aux publics cibles, d’obtenir des retours permettant d’améliorer la forme et le fond du concept proposé. C’est aussi le moment de collecter de nouvelles informations et de confirmer ou invalider le travail des phases précédentes : le prototype, les idées, mais parfois la problématique et le défi design lui-même.

Ces cinq phases ont également été remaniées par IDEO, donnant naissance aux 3i : Inspiration, idéation, implémentation. Malgré ce changement de nom, on retrouve dans cette proposition la même logique itérative et les étapes clés que sont la recherche de terrain, la définition d’un défi,  l’idéation, les prototypages et les tests.

Comme évoqué à l’instant, le processus de Design Thinking est itératif et non linéaire, ce qui signifie qu’une fois la phase de test terminée et les retours compilés, il est nécessaire de les analyser puis de retourner à l’étape pivot (prototypage, idéation ou définition en fonction des résultats des tests) pour affiner son concept et le tester à nouveau. Cette opération se répète jusqu’à aboutir à un résultat satisfaisant.

Pourquoi le Design Thinking est-il utile au musée ?

Quel que soit votre objectif – être plus efficient, innovant, inclusif, créatif, accessible – adopter la méthodologie du Design Thinking au musée peut s’avérer extrêmement bénéfique. Comme tout outil (car c’en est un, je le rappelle) son impact dépend de la manière dont on l’utilise et des intentions guidant la démarche. En tant que professionnels et professionnelles de musées, bibliothèques et centres de culture, la conception fait déjà partie intégrante de votre travail quotidien ; l’idée est d’aborder cette conception sous un autre prisme.

Les rares institutions en France ou ailleurs ayant tâté le terrain du Design Thinking ont tendance à l’utiliser sur un périmètre plus ou moins réduit, souvent sous la forme des fameux Hackathons ou autres variantes telles que les Museomix et Biblioremix. Ces initiatives peuvent être un excellent moyen pour les équipes de s’essayer à de nouvelles pratiques, créer des liens avec les publics ; mais il faut dissocier la pratique du Design Thinking de ces événements ou du moins, ne pas la réduire à ces expériences. Le champ de possibilités qu’offrent le Design Thinking et, de manière générale, les démarches centrées sur l’humain ne se résument pas à la création d’expositions ou à la conception d’une trame  d’événement fun et « participatif » pour les ados, bien au contraire. De plus, on observe pour l’instant peu d’institutions prêtes à adopter les postures et mentalités nécessaires à la conception centrée-usager ; en effet même quand certaines mettent en place des dispositifs censés consulter les visiteurs (questionnaires, focus groupes, ateliers) in fine, l’expertise des professionnels du musée l’emporte souvent sur les idées et les expériences des visiteurs.

Les musées scientifiques aux premières loges ?

Certains musées anglo-saxons ont embrassé les pratiques de Design Thinking, voyant en elles un moyen de gagner en innovation et en pertinence face aux besoins et attentes des publics (et non-publics). Parmi eux, le Queensland Museum en Australie recrute dès 2012 une designeuse d’expérience (experience designer), Yen Trinh, pour œuvrer au sein de Queensland Museum Experience (QMX) une « agence créative interne » nouvellement constituée et ayant pour objectif de « faciliter la pensée design, renforcer l’engagement des publics, et introduire un nouveau cadre de planification d’expositions et d‘expériences ». Le poste de Yen Trinh et QMX sont conservés jusqu’en 2015 mais ne survivront malheureusement pas au changement de direction et d’organisation de l’institution. En revanche, ces trois années auront certainement semé des graines, comme en témoigne notamment le programme éducatif SparkLab, un maker-space au sein du musée invitant les étudiants à proposer des défis et imaginer des solutions à travers une démarche clairement inspirée de la pensée design.

Le SparkLab (créé en 2018) n’est pas sans rappeler les Living Labs et notamment celui de la Cité des Sciences et de l’Industrie (créé dès 2014), une des rares institutions françaises à adopter des processus de conception « portés par l’usager ». On remarque que la majorité (pour ne pas dire la totalité) des institutions ayant adopté ces démarches sont des lieux de Culture Scientifique. Cela est certainement lié à l’apparentement entre la démarche scientifique et la démarche design, faisant toutes les deux la part belle à l’expérimentation et au droit à l’erreur – deux postures peut-être moins encouragées dans les lieux de Culture Artistique.

Un périmètre encore limité

Malgré le montage d’expositions réussies et un processus enrichissant de co-création avec les publics cibles, Yen Trinh évoquait avec moi son regret d’avoir, justement, travaillé quasiment exclusivement sur des expositions, alors que la démarche Design Thinking aurait pu servir à repenser le modèle économique du musée, les services proposés en son sein (café et boutique par exemple) ou encore la signalétique de manière globale . Les méthodes centrées sur l’humain sont en effet très utiles pour concevoir et repenser toutes sortes de problématiques, et pas seulement des expositions :

• Les espaces : salles d’exposition, lobby, esplanade et accès extérieur, bureaux, etc. et les modalités de circulation à l’intérieur et entre ces espaces.
• Les contenus et leur format : les cartels, les communications web et imprimées, les médiations et visites guidées, la signalétique, les conférences, etc.
• Les services : la billetterie, le café, les toilettes, la boutique, les événements, etc.
• Les dispositifs et processus : la réservation d’un ouvrage, le prêt d’un ouvrage, les dispositifs de médiation numériques ou analogues, la gestion de la file d’attente dans le lobby, le format et la logique de la signalétique, l’arrivée et le départ de l’établissement, etc.
• Les systèmes et les postures : identité de l’établissement, son PSC, sa gouvernance, son projet managérial, les systèmes de prise de décision, la méthodologie de gestion des projets, la recherche de financements, etc.

Le Design Thinking au service des enjeux de société 

Parmi les autres musées ayant recruté un Design Thinker à temps plein, on trouve aussi le Victoria and Albert Museum qui de 2018 à 2019 proposait une « résidence Design Thinking » décrochée par Ella Britton et ayant donné lieu – entre autre – à l’initiative Collective Design School (« Une école de design, conçue par nous tous, pour nous tous ») ; une résidence qui, là encore n’a pour l’instant malheureusement pas été reconduite.

Enfin, le Crystal Bridges Museum a également son propre Design Thinker en résidence, Henry Trejo, dont le poste a non seulement été pérennisé mais s’articule aussi autour de l’utilisation des démarches de design centrées sur l’humain pour faire avancer les initiatives stratégiques sur les thèmes de la DEAI (diversité, équité, accessibilité et inclusion) mais également de la durabilité du musée.

Dans l’Hexagone, le Muséum d’Histoire Naturelle de Toulouse fait également figure de pionnier dans l’utilisation du Design Thinking et des démarches centrées-usager à des fins réellement judicieuses et engagées. Depuis 2017, le Muséum travaille par exemple à la création d’un catalogue d’expériences muséales centrées-usager en partenariat avec l’agence WD et les étudiants du DSAA du Lycée Rive Gauche. Parmi ses initiatives de conception centrée-usager, le Muséum compte également la création du kit Les Petits Explorateurs Tactiles au Muséum. Dans ce kit, on retrouve un livre tactile conçu dans une démarche Design Thinking, construite et menée par Dannyelle Valente, maîtresse de conférence en psychologie (Université Lyon 2 et Université de Genève), et mise en œuvre par Florence Bara (Université Jean Jaurès, Toulouse). Cette démarche incluait des séances de co-design entre les équipes du musée, l’association Les Doigts qui Rêvent (éditrice de livres tactiles) et des enfants en situation de déficience visuelle.

Deux exemples prouvant que le Design Thinking peut être une méthodologie de choix dans la construction d’un musée plus équitable et durable – un sujet et des études de cas dont je traiterai en détail dans un prochain billet de cette série.

Les multiples avantages du Design Thinking au musée

Les institutions s’étant essayées au Design Thinking concordent sur les avantages de cette démarche et les impacts positifs qu’elle produit. Ici les points cités par le Queensland Museum (Source):

• briser les « silos » organisationnels et encourager la porosité entre les départements en charge des expositions et les autres services souvent peu consultés
• impliquer le personnel, le public et des personnes de domaines et horizons variés contribuant ainsi à dynamiser et à élargir le processus d’innovation
• offrir au personnel du musée un « regard neuf » sur les projets en cours ; en effet, s’adresser directement aux visiteurs diminue le risque de former des apriori ou stéréotypes
• définir des défis et des périmètres de projet plus clairs permet d’éviter les idées diluées dans la volonté de toucher trop de groupes de visiteurs à la fois
• tester des prototypes rapides pour éviter de gaspiller l’investissement (financier, en temps ou attachement émotionnel) dans un projet allant dans la mauvaise direction
• valoriser les contraintes de temps et forcer des choix plus rapides et plus forts afin de ne pas sur-analyser ou retarder les projets.

On remarque qu’au-delà de répondre au besoin (voire à l’impératif) d’innovation auquel sont confrontées les institutions culturelles, le Design Thinking favorise la transversalité, l’inclusivité, et l’efficience, des sujets critiques dans les considérations actuelles liées à l’évolution du rôle et du fonctionnement des musées.

En conclusion

Pour conclure ce premier billet introductif, j’aimerais ré-itérer que le Design Thinking, au musée comme ailleurs, est un outil et que de ce fait, son impact dépend des intentions et du soin de celles et ceux qui le manient. C’est une démarche itérative, nécessitant un changement de pratiques dans la gestion de projet mais également une évolution des postures professionnelles impliquant de ne plus considérer notre expertise comme le point de départ de tout ce que nous concevons.

 La démarche Design Thinking est définie comme créative mais j’aime à penser qu’elle est aussi créatrice : composée d’une série d’actions et réflexions à l’écoute de la matière (les besoins et les pratiques des usagers) qu’on révèle et travaille à travers des outils soigneusement choisis (l’expertise des équipes et les collections). Il est crucial de garder en tête que tout travail de création ou conception est nécessairement teinté de l’expérience et des biais de celles et ceux qui en ont l’ouvrage. Et quand bien même le Design Thinking serait appliqué avec soin et respect de la démarche, les immenses bénéfices qu’il permet ne sont pas exempts de quelques inconvénients. Le Design Thinking est-il un amplificateur ou un remède à l’iniquité rampante de l’accès et l’appropriation de la Culture ? Réponse au prochain numéro !

*MA en « Arts Management and Arts Policy » à l’école de l’Art Institute de Chicago

Une formation “Design Thinking” pour ma structure

Tout au long de l’année, je propose des formations “Design Thinking” sur 2 jours pour les institutions culturelles. La formation alterne entre contenus théoriques, activités pratiques et études de cas. Ces dernières sont sélectionnées et adaptées en fonction de votre structure : musée, bibliothèque, collectivité, site patrimonial, etc.

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